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后激光时代,投影厂商怎么走

来源:投影时代 更新日期:2018-07-19 作者:那山那水

    过去4年激光投影机市场发展得到了长足进步。2017年销量达到30万台,预计2018年有可能上升到50万台的规模。这对于总规模不过200万+的投影市场而言,是一个巨大的改变。且,激光投影已经占据高端高价位投影机市场7成的份额,成为最赚钱的品类。

    在这样一个激光投影技术已经走向成熟、产品走向普及的时刻下,投影市场有必要重新思考未来路线,思考激光时代高潮之后的市场热点,思考“后激光时代”的行业规律。

    激光投影的定义:是替代者,还是差异者

    直到目前,关于激光投影机技术的市场地位,依然有一个非常大的争论:即激光和传统投影机技术、和其他投影机技术的关系是什么?

后激光时代,投影厂商怎么走

    从激光产品形态看,激光投影机在微投、家庭应用投影、教育投影、商用投影、工程投影、数字影院投影等产品线均有涉足。如果投影机行业只存在一个激光技术,是足以满足所有的差异化需求的。而且,激光投影机已经在工程市场和数字影院投影市场取得绝对优势,逐步实现对其他技术门类的替代。——这就使得,对于激光投影有了一个“替代论”的未来猜测,即未来投影光源市场激光一统天下。

    但是,从不同投影技术的市场格局看,激光一统天下的未来却非常遥远。一方面,教育市场,激光在取得过半份额之后,增速开始下降:LED光源、HLD光源不断发力,汞灯光源亦不断创新,形成新的竞争格局。另一方面,在商用投影市场,零售商务领域,激光的普及程度并不理想,反而是汞灯产品以价廉物美征服了绝大部分消费客户。

    同时,投影圈内用于反驳“激光统一论”还有更好的例子,这就是微投的发展。过去5年,微投市场已经从十万台每年,发展到百万台规模。而微投产品之中,LED光源占据绝大部分份额,激光光源产品仅仅是技术性的存在。——所以,对于激光投影的前途,业内还有另一个观点:“差异论”,即激光投影机是众多投影技术中一个可行的选择,但却不是必然的选择,多种投影技术并存将是常态。

    无论是替代轮,还是差异论,对于早期激光投影机的“高速发展”的事实,都不存在“无法解释的理论缺陷”;但是,这两个截然不同的理论,对于激光投影未来的发展方向,却给出了完全不同的答案。替代论认为,激光投影会持续高速成长,直到替代掉其它技术产品;差异论则认为,在激光产品实现一定规模和市场占比后,增速会持续下降,直到与投影市场整体成长相当,之后投影市场呈现多元技术格局。

    显然,以上两个结论是不相容的。从投影厂商角度看,趋势掌控总与风险控制相伴。这使得,选择差异论,瞄准多元化的“未来愿景”更容易被更多投影厂商接纳。

    寻找多元增长点,激光和非激光双轮驱动

    2018年以来,激光投影机销售规模最大的教育市场出现了一些新的变化:第一季度,激光教育投影机销量同比小幅下滑几千台。这似乎说明,替代性成长的高增长期已经“在激光教育机型上”告一段落。

    同时,年初以来,以日系和欧美系品牌为代表,HLD教育机型的活跃度明显上升。NEC、理光、松下、BOXLIGHT宝视来、英士等品牌纷纷推出新品。其中,NEC品牌还是激光投影阵营最大的既得利益者之一。

    教育市场的变化,对于理解激光产品的市场趋势具有“风向标”作用。对比而言,工程和影院市场,激光的“高亮+长寿”特性毫无竞争者,谈不到多元化市场;商用市场激光占比很低,不具有典型性。与教育市场类似,家用市场的变化也对激光投影的未来趋势有“风向标”作用。

后激光时代,投影厂商怎么走

    2018年以来,激光技术以激光电视的形态继续高速增长,预期上半年成长速度不会低于70%。但是,激光电视高速增长同时,亦出现了采用HLD光源的电视化投影机产品,后者将是激光电视直接竞争者。此外,2018年以来,家用投影市场,汞灯光源、LED投影的创新亦不断。包括人工语音智能、安卓智能化、LED光源高亮化和4K化的新品层出不穷。

    即,家用市场中,激光电视是最大的亮点,但是却并不是唯一的亮点。多元化和差异化格局,在家用市场的“丰富性”甚至超过了教育市场,且创新力度也是空前的。比如,奥图码的I5这种LED 4K机型,UHD51A这种智能双语音助手机型,都是此前市场未有过的“细分类型”产品。

    投影厂商在激光光源之外,新的价值点、成长点的开拓,是2018年行业的一大趋势。教育市场、家用市场是如此,其它细分市场也是这样。

    在商用市场,明基着重强调“无智能不商务”的概念。业内人士甚至认为,未来商务零售投影机智能技术会成为标配。在工程市场,激光光源已经取得7成份额,接近完成对汞灯的替代。在激光普及的背景下,厂商们在超高亮度单片DLP,4K激光工程,低成本小体积激光工程机上的创新日益增多,如视美乐打造的中国古代石窟壁画艺术等历史文物工程,给投影机市场带来了新的空间。在激光已经实现对传统光源替代的影院投影市场,RGB激光和4K成为行业热点,几乎所有涉及影院市场的投影品牌都已经在布局RGB三原色激光光源产品……

    综上所述,无论是激光占据绝对优势的细分领域,还是激光产品进展不佳的细分市场,投影厂商都在努力寻找更多的创新价值点,制造更多的市场热点,创造更多的差异化产品。投影市场从来都是“追求多样性”的。激光技术并未改变这一点,而是进一步丰富了投影产品创新的多元性。

    多元格局下,本土激光创新厂商求变

    面对投影产业2018年以来新的变化,不同厂商的“反馈”是不同的。尤其是作为本土的,以激光为核心的创新品牌,更需要“精准应对”这场结构性的行业变局。

    对于激光投影创新厂商而言,“激光技术”是基本的“命根”。无论投影市场整体多么差异化、多元化,坚持激光产品自身的创新是首要选择。第一,激光投影创新企业需要在光源集成技术上不断前进。比如2018年以来,激光光源集成结构上,已经出现新的“集成化、轻量化、更高光效”的创新。这些创新不仅吸取了以往激光光源模组设计的经验,而且参照了HLD等技术产品的“结构思路”,并集成了最新的激光光源和光学技术组件。

    第二,在激光光源的应用上,需力求多样化。比如,单色激光、双色激光、三色激光的创新,比如高亮度创新、低亮度紧凑型产品的创新;再例如激光荧光转化技术的创新、基础荧光材料和激光材料的创新等等。投影市场对产品的需求是天然多样化的,激光技术只有能够提供更多的差异化选择、更好的目标市场适配,才能始终利于不败之地。

后激光时代,投影厂商怎么走

    第三,激光投影创新企业依然需要加强“市场预期引导”。2017年以来,HLD光源不断升温,并演变成2018年春季的新品潮。核心原因之一即是,HLD光源的上游操盘手飞利浦,加强了其技术的市场预期管理,尤其是明确提出了技术革新预期和成本下降预期。这两个打动了更多投影市场参与品牌的心。而对比而言,激光投影的市场预期管理,依然停留在初创阶段的“技术优势”宣传,而对产品未来的“技术路径”阐述不够明确。对于终端品牌厂商,上游技术路线的选择,往往是长期连续性的,技术预期管理是非常重要的竞争层面。

    整体上,激光投影创新品牌的关键任务就是:要创新,更要把创新说出来,形成市场共识;把创新用下去,形成体验共识;把创新深入宣传,形成未来共识。

    同时,激光投影创新品牌的“新”文章,也不能仅仅局限在激光二字之上,必须具有“多元化和差异化”的视野。比如,充分利用智能技术、AI革命的新品创新;充分利用上游产业差异性,在3LCD、DLP、4K等概念上的创新覆盖;充分利用市场需求差异性,在弱势市场掀起增量新高潮,在微投、商用市场的对应创新,推动高亮产品的日益普及,在教育、商用和家用市场实施以“激光更亮”为核心的需求挖掘;当然,也需要充分利用各种社会资源,形成经营上的创新、管理上的创新、营销上的创新。

    后激光时代,传统投影厂商如何玩

    在最近4年的激光投影爆发式浪潮中,传统投影品牌的“得分”不一。有些品牌,利用激光机遇实现了市场业绩的发展和产品线结构的升级,也有些品牌在市场创新跟进速度上出现了落差,甚至在市场份额上出现了下降。

后激光时代,投影厂商怎么走

    如果未来的激光投影发展,从“替代主义”,转变成“差异主义”,这种变化将给传统投影厂商一个“中场调节”的机会窗口。一方面,传统品牌可以充分利用激光市场增速的减缓,逐步追赶这一细分产品线的“落差”;另一方面,可以充分利用传统品牌的固有“产品线”多元性,在差异化细分市场多做布局,实现更为全面的成长。同时,传统品牌还可以利用本土激光创新企业,国内强海外弱的格局,大力加强激光海外市场份额的占领,充分利用国外巨大的市场能量,实现战绩飞跃。

    总之,激光投影产品和技术的发展不会是“简单的直线加速度”。在不同的发展阶段,面临不同的内在规律、外在环境是必然的事情。这就需要所有的投影厂商,认真研究激光发展不同阶段的不同趋势,应势利导做出调整,以动态的方法、创新的精神、服务化的市场理念,不断推进整个投影产业的市场发展。

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